编者按：站在2025年开年，顾忌2024年全年酒业发展狠狠干，不仅能看到白酒板块负重前行的压力与遵循；啤酒赛说念专注高端的“内卷”与突破；葡萄酒行业在极冷中抱团取暖的期许与坚合手，同期还有渠说念挤压发展下共渡难关的决心与挑战。在行将告别岁末年头之际，北京商报·中国酒业频说念特有筹商“不雅澜酒业2025”年度专题，针对当下所处行业全年发展情况以及对2025年行业趋势进行商量分析。

　　阅历2022年酒企切身下场整顿渠说念、2023年酒企渠说念在竞合发展中寻找新突破点之后，2024年酒业渠说念仍身处于结尾动销不畅与渠说念价钱体系备受挑战的近况。在此布景下，动销难、库存高企、价钱倒挂等一系列负面神志逐渐隐敝着当下的白酒市集。当作北京酒类通顺行业协会书记长，程万松在深度调研一线市集的同期，走进浩繁著明酒企，为渠说念“舒压”寻觅破局之路。

　　“难”字当头

　　灵通手机，程万松展示着他在访谒广东市集进程中拍摄的部分一线市集相片。11月中下旬，程万松南下前去酱酒破钞主力市集之一的广东探切身感受结尾一线市集阐明。“我传奇广东酒业协会在组织经销商和中枢破钞群体针对酱香酒进行品鉴实施，是以决定往日望望。”程万松一边展示着相片，一边讲解说念：“说真话2024年渠说念难，如实很难。”

　　“难”在2024年白酒产业深度调动期中，成为聚首于渠说念、市集以及酒企多层面的中枢要津词之一。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市蚁集期商议答复》数据，2024年白酒市集“库存高企”问题隆起。与旧年同期比较，2024年上半年有逾越60%经销商、结尾零卖商示意库存增多，逾越30%示意面对现款流压力，逾越40%示意实质销售价钱的倒挂进程有所增多，逾越50%示意利润空间有所减少。

　　事实上，渠说念此轮“压力”早在2023年便已驾临，而与以往不同的是，在结尾市集动销不畅、库存压力高企确当下，渠说念商也逐渐从酒企时时压货的“无理闹热”中缓给力儿来，不再过度进货给资金链形成压力成为当下大部分渠说念商的共鸣。尽管结尾市集与渠说念商时时开释出凄怨信号，但基于对一线市集的实地访谒与侦察，程万松却似乎并莫得那么悲不雅。他色调略显倨傲地讲解说念：“在我看来，2024年渠说念神志大于事实。市集很容易被神志所傍边，在当下的期间节点上，我以为渠说念要在当下贫穷的诡计环境中，郑重注视当下的机遇与挑战。”

　　三大“怪象”

　　在机遇与挑战的内核下，渠说念商与酒企弥远面对的却是当下破钞市集合呈现出的“三大怪象”，即信息不合称、价钱不合等以及故事难共情。连年来，活跃在结尾市集一线的白酒品牌，也大多读懂了破钞市集的通行门径。曾一度傲然睥睨的企业端与渠说念商，如今也接续走进破钞者，呈报白酒品牌与工艺的故事。研究词，在这一进程中，繁琐的工艺术语、过于浓厚的文化积淀，成为一堵立在品牌与破钞者之间的无形之墙。无法走进费者内心，成为酒企品牌故事难共情、酒类破钞难鼓励的市集“关卡”。

　　对比前几年，渠说念与酒企之间经过多年千里淀形成了相互信任、相互负责的剖判干系。但如今，这么的“双向奔赴”也不得不被干预。在以破钞者为中枢的市蚁集，从卖方市集过渡到买方市集，企业与渠说念莫得哪一方不错委果跳过破钞者这一环，而这也正好成为程万松严重此轮调动的要津所在。

　　程万松指出，本轮产业调动的中枢地方，不是经济环境，而是当产业调动离破钞者越来越近时，到了不起不与破钞者作念深度邻接与同样的要津时刻。若是这个问题不贬责，本轮产业调动已经不会落幕的。“此前，地毯式的实施是一个传统花样，让破钞者被迫袭取。我以为，这个进程是具有一定优化空间的。如，作念破钞实施时，要让酿酒师、酒体瞎想师等后端专科东说念主士走到前端来。”程万松进一步讲解说念。

　　如斯一来，伴跟着与破钞者的链路买通，酒企、渠说念与破钞者便成为了坚固的“铁三角”。而在这进程中，不仅有酒企与渠说念在营销念念路上的灵通，同期程万松还以为，想要达到这么的干系协会也应该饰演着更多面的变装。

　　“在访谒广东省时，我发现当作酱酒破钞大省，本年广东省运转小心实施凤香型酒，协会搭桥让经销商和中枢破钞群体逐渐运转提神到凤香型白酒。”程万松回忆着，“一个协会简略字据地区特色实时调动服务重点与实施的香型，我以为这是北京酒类通顺行业协会需要去郑重学习的。”

　　如今，当2025年行将驾临，在行业协会的助推之下，白酒赛说念也将更为迫临破钞者。程万松指出，2025年，在讲故事的基础上，一定要与破钞者共情。一方面要走下神坛，放下基于闲适历史的“偶像职责”；另一方面则在于走进破钞者世界狠狠干，深爱品牌自有的点燃气。

　　以下是专访程万松的部天职容。

　　《北京商报》：您若何评价2024年酒业渠说念发展？

　　程万松：2024年渠说念神志大于事实。市集很容易被神志所傍边，许多渠说念商因为难就运转“躺平”，这口舌常不可取的。这一年，协会前去宇宙各地调研，包括到市集一线去了解市集情况，并与民族企业潜入闲谈学习先进栽植。在此进程中，渠说念要在当下贫穷的诡计环境中，郑重注视当下的机遇与挑战。此外，也恰是基于这些凄怨神志，导致市集出现三大怪象，即信息不合称、价钱不合等以及故事难共情，这亦然2025年酒业需要念念考的问题。

　　《北京商报》：请用三个要津词形容2024年白酒行业

　　程万松：非豪阔、强邻接、可知感。许多企业为了自己事迹增长或好意思化报表向渠说念压货。固然压货的情况真的存在，然而咱们也在访谒调研进程中看到部分企业也在坚合手“非豪阔原则”，即参考部分市集容量的基础上，给渠说念留出空间，让市集处于非豪阔的状况。这么不仅简略保护结尾市集价钱，剖判住中枢居品价钱体系，同期也不错灵验保护经销商利益，从而杀青可合手续发展。所谓强邻接则是增多品牌与破钞者之间的邻接。在本轮产业调动的进程中，中枢命题之一即是要贬责酒企与破钞者之间的干系。若何让品牌距离破钞者越来越近是白酒产业调动的伏击地方。而在此进程中，一定需要酒企永久坚合手。2024年我看到许多酒企作念地毯式品牌实施，总结了许多优秀案例以及栽植，是值得行业进行学习复制的。此外，另一个要津词就是可知感。连年来，许多企业向内进行产业调动或技艺升级，与此同期也向外去宣讲居品品性。这些通盘向内与向外的举措齐是以市集为导向的。所谓市集为导向，就是让破钞者感知他们的话术。基于此，可感知的话术就条目企业在勾调以外，还在要津要领上作出调动。

　　《北京商报》：行业深度调动期中，您对酒企与渠说念商有何提倡？

　　程万松：与其颓落环境，不如寻找契机；与其怨天尤东说念主，不如戒指神志，保合手感性、平缓。本轮产业调动的中枢地方，不是经济环境，而是当产业调动离破钞者越来越近时，到了不起不与破钞者作念深度邻接与同样的要津时刻。若是这个问题不贬责，本轮产业调动已经不会落幕的。

　　《北京商报》：针对酒企与破钞者诞生强邻接，您有什么具体提倡吗？

　　程万松：地毯式的实施是一个传统花样，让破钞者被迫袭取。我以为，这个进程是具有一定优化空间的。如，在作念破钞实施时，要让后端专科东说念主士走到前端来。同期，要用下里巴人的话术与破钞者同样。这个问题不是一日之功，而是企业至少不错作念一个轻微的转化，即培养年青品酒师来充任品牌实施大使。通过与破钞者、经销商打交说念，这些后端专科东说念主士的话术也会愈加接地气。除培养年青东说念主才外，还要增多品酒师在一线市集的比例。若是这么还不成加强与破钞者邻接，酒企就需要模仿部分洋酒栽植，在社会招募品牌达东说念主，经过企业专科培训后进行品牌实施。

　　《北京商报》：若何贯通白酒个性化？

　　程万松：此前在一段采访中，中国酒业协会理事长宋书玉指出，改日要去香型化。事实上，白酒香型是历史的产物，它在独特的历史期间内如实有其历史作用。但白酒行业不休发展于今，香型之一主意关于产业上前发展而言成为一种限定，这亦然行业有目共睹的。基于此，白酒需要干预香型的拘谨，打造我方的独到个性，即打造个性化品性。每个地方不同的风范特征，而在这些味蕾背后，齐是一串独到的生态密码。

　　《北京商报》：基于当下的市集情况，您以为2025年酒企要若何作念？

　　程万松：白酒往日讲故事让品牌产生过多的“偶像职责”。这些“偶像职责”的底层逻辑齐是在助威破钞者。2025年，要在讲故事的基础上，一定要与破钞者共情。一方面要走下神坛，放下基于闲适历史的“偶像职责”；另一方面则在于走进破钞者世界，深爱品牌自有的点燃气。